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Zukunftstrend Männer-Make-up: Beauty Boys zeigen, wie man(n) sich schminkt

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Von: Helena Dimmel

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Drag make up
Für viele Männer dient Schminke als Ausdrucksform. © Imago / HEX Productions

Immer mehr Männer verwenden Make-up - und schämen sich nicht länger dafür. Auch in Österreich machen die sogenannten „Beauty Boys“ auf sich aufmerksam.

„Katzenwäsche war gestern. Der Mann von heute setzt vermehrt auf Beautyprodukte und Schönheitsprogramme. Stars wie Johnny Depp, Jared Leto oder Zac Efron machen es vor und greifen gerne mal zu Kajal oder Mascara“, heißt es auf der Dm-Website in der Kategorie „Herrenkosmetik“. Wie viele andere Drogeriemärkte setzt das Unternehmen auf einen in letzter Zeit immer wichtiger werdenden Trend: Männer, die sich schminken.

Der globale Markt für Farbkosmetik für Männer wird sich voraussichtlich von 2022 bis 2029 mit einer durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate von 13,9 Prozent vergrößern. Das prognostiziert Future Market Insights, eines der größten US-Marktforschungsinstitute in einem vorgestern veröffentlichten Bericht. Der Trend, Kosmetik zu verwenden, sei gerade bei Gen-Z Männern und Millennials im Kommen, heißt es. Die wachsende Neigung von Männern zu persönlicher Pflege und Wellness spiele eine entscheidende Rolle bei der Umsatzsteigerung.

„Männliches“ Make-up: Die Industrie spielt mit Stereotypen

Wie vielfältig Männer-Make-up ist, das spiegelt sich auch in der Bandbreite der Kosmetikprodukte wider, die auf den Markt gebracht werden. YouTube-Größen wie James Charles und Jeffree Star sind als „Beauty Boys“ einerseits mit eigenen Make-up-Linien erfolgreich, die gerade durch Regenbogenfarben und Glitzer-Elemente auffallen. So soll „Jefree Star Cosmetics“ alleine in den Jahren 2021 und 2022 zwischen 50 und 100 Millionen Dollar Umsatz gemacht haben. Marken wie „Warpaint for Men“ (zu deutsch: Kriegsbemalung für Männer) widmen sich hingegen der Versöhnung des „Männlichkeits“-Konzepts und Schminke. Das dezente Make-up solle Männern dabei helfen, sich wohl in ihrer Haut zu fühlen, heißt es auf der Website des Unternehmens.

Beauty Boys aus der Alpenrepublik

Auch im österreichischen Raum gewinnt das Schminken für Männer an Bedeutung. In einer Umfrage der österreichischen Firma „Kosmetik Transparent“ aus 2019 waren drei Viertel aller Befragten (75 Prozent) davon überzeugt, dass gutes Aussehen und Schönheitspflege auch für Männer immer wichtiger werden. Knapp die Hälfte (46 Prozent) befürworteten es, wenn auch Männer häufiger Kosmetik verwenden. Angefangen von der hiesigen LGBTQIA+ Ikone und Dragqueen Conchita Wurst, die bereits 2014 für Österreich den Songcontest gewann, ist die Sichtbarkeit von Männern mit Make-up auch gerade der jungen Gen-Z Community geschuldet, die es online als Ausdrucksform verwendet.

Für Niki Glamorous, selbst Youtube-Creator und Beauty-Influencer aus Salzburg, Hallein, hat alles mit dem Wunsch begonnen, sich wohl in seiner Haut zu fühlen. Der 21-Jährige hatte bereits als Kind die Lust am Schminken für sich entdeckt. Zuerst beschränkte sich dies auf Faschingsfeiern, aber: „James Charles und Jefree Star haben mir persönlich einfach gezeigt, was man als Mann mit Make-up alles machen kann.“ Nach den ersten Schritten mit einer simplen Foundation und Bronzer traute sich der Halleiner immer mehr, inzwischen hat er selbst eine Ausbildung als Make-up-Artist in München absolviert. „Mich zu schminken gibt mir einen Confidence-Boost. Wenn ich in Arbeit gehe, ist mein Make-up vielleicht ein bisschen dezenter, aber das ist eher dem Fakt geschuldet, dass ich nicht so viel Zeit in der Früh habe. Die Looks in meinen Videos nehmen schon mal eine Stunde in Anspruch.“

Durch den Rückhalt seiner Eltern und seines Freundeskreises habe er sich schon in der Schule mit Make-up zeigen können. „Die meisten sind damit gut zurechtgekommen. Und wenn es mal einen Hater gab, dann war mir das auch egal. Ich hab mir einfach nie was bieten lassen.“ Trotzdem sei es nach wie vor nicht normalisiert, sich als Mann zu schminken. Auch merke man den Unterschied zwischen Großstädten und ländlichen Regionen: „Bei mir in der Umgebung schauen die Leute schon oft.“

Gerade die jüngere Generation werde aber immer aufgeschlossener. „Männlichkeit“ definiert der Beauty-Influencer weit weg vom heteronormativen Konzept: „Für mich bedeutet das, mit mir selbst im Reinen zu sein.“ Auch wenn es abhängig von den individuellen Umständen ist, empfiehlt Niki, sich nicht unterkriegen zu lassen: „Wenn ihr euch schminken wollt, dann macht es einfach. Man lebt nur einmal. Wichtig ist, dass man nicht aufs Leben zurück schaut irgendwann und etwas bereut. Also traut euch einfach.“

Dass Männer, die sich schminken, in Österreich zunehmend mehr Raum in der Öffentlichkeit einnehmen, zeigt nicht zuletzt auch diese Kurz-Doku über die Queens of Vienna.

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