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Netflix verliert Abo-Kunden und will verhindern, dass ihr weiter eure Passwörter teilt

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Von: Robert Wagner

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Eine Collage aus dem Netflix-Logo und dem Screenshot aus einer Folge aus der vierten Staffel von „Stranger Things“.
Konnte Netflix nicht vor schlechten Geschäftszahlen bewahren: Der Cast der neuen Staffel von „Stranger Things“. © Rene Traut/Imago/Netflix/dpa/Collage/BuzzFeed

Bei Netflix brechen die Zahlen ein und der Streamingdienst will härter bei Nutzer:innen durchgreifen, die ihre Zugangsdaten teilen.

Es sind schlechte Nachrichten für ein seit Jahren erfolgreiches Unternehmen: Zum ersten Mal in über zehn Jahren verbuchte der marktführende Streamingdienst Netflix einen Rückgang der Kundenzahlen. In den ersten drei Monaten des Jahres 2022 habe das kalifornische Unternehmen insgesamt 200.000 Bezahlabos verloren, wie die Deutsche Presse-Agentur (dpa) berichtet. Ein Grund dafür war zwar die komplette Einstellung des Russland-Geschäfts nach dem Beginn des Ukraine-Krieges, wodurch auf einen Schlag 700 000 Kunden wegfielen. Doch auch mit dem Zuwachs von 500.000 Abonnenten ist Netflix weit hinter der eigenen Prognose für das erste Quartal 2022 zurückgeblieben: Man hatte mit 2,5 Millionen Neukunden gerechnet.

Dieser Rückschlag könnte erst der Anfang sein. Für das laufende Quartal (April bis Juni 2022) rechnet die Konzernleitung mit einem weiteren Verlust von sogar rund zwei Millionen Abos. Während der Coronapandemie gehörte Netflix zu den Gewinnern der Krise und gewann allein im Jahr 2020 rund 37 Millionen Neukunden hinzu. Wie kommt es zu dieser massiven Trendwende? Schließlich kann der Streamingdienst mit neuen Folgen von Erfolgsserien wie „Stranger Things“ und hochkarätig besetzten Filmen wie „The Gray Man“ mit Hollywood-Star Ryan Gosling aufwarten.

Netflix kündigt an, das Teilen von Accounts kostenpflichtig zu machen

Das Management um Konzerngründer und Co-Chef Reed Hastings verweist unter anderem auf „Faktoren außerhalb unserer Kontrolle“, wie die dpa ihn zitiert. Er meint damit etwa die abnehmende Verbreitung von Smart-TVs mit Internet-Anschluss, Russlands Krieg in der Ukraine und die allgemeine Inflation. Den schwerwiegenderen Grund für den deutlichen Schwund an Bezahlabos sieht man allerdings in einer weit verbreiteten Praxis: das Teilen von Kundenaccounts mit Freund:innen und Familienangehörigen.

Weltweit würden auf diesem Wege über 100 Millionen Haushalte sozusagen als Trittbrettfahrer Netflix konsumieren, ohne dafür zu bezahlen. Als das Wachstum hoch war, habe man noch darüber hinweggesehen, sagt Hastings. Doch mittlerweile würden diese Zahlen eine echte Marktverzerrung bedeuten, wie Business Insider berichtet. Man suche nun nach Wegen, wie man diese gängige Praxis monetarisieren, also kostenpflichtig, machen könne.

„Wenn sie etwa eine Schwester haben, die in einer anderen Stadt lebt, und ihr Netflix-Abo mit ihr teilen wollen, ist das super. Wir versuchen nicht, das zu unterbinden“, zitiert die dpa Produktchef Greg Peters. „Aber wir werden sie bitten, dafür etwas mehr zu bezahlen.“ Man könne etwa anhand der IP-Adressen nachvollziehen, von welchem Ort aus Nutzer:innen auf Netflix zugreifen. Bis diese Monetarisierung weltweit umgesetzt ist, könne es aber noch ein Jahr dauern, so Peters. In Lateinamerika testet Netflix laut Business Insider bereits einen neuen Service, der es erlaubt, gegen eine geringe Extragebühr dem eigenen Account zwei weitere Gastaccounts hinzuzufügen.

Netflix mit Werbe-Clips? Anleger:innen sind skeptisch

Zukünftig werde sich der Streamingdienst weniger an der bloßen Kundenzahl orientieren und andere Faktoren wie die Einnahmen pro Kund:in stärker berücksichtigen. Vor diesem Hintergrund gibt es auch eine weitere Neuerung: Netflix arbeitet daran, seinen Nutzer:innen neben der gewohnten Version auch eine günstigere Version mit zwischengeschalteten Werbe-Clips anzubieten. „Wir schauen uns das an und versuchen, das in ein bis zwei Jahren auf die Reihe zu kriegen“, so Co-Chef Hastings laut dpa.

An der Börse kommen der Quartalsbericht von Netflix und die neuen Konzernpläne nicht gut an. Die Aktie brach am Mittwochmorgen (20. April) zwischenzeitlich um rund 25 Prozent ein, nachdem sie bereits seit Anfang des Jahres um über 40 Prozent gefallen war. Auch Verluste beim Gewinn musste man hinnehmen: Der Umsatz legte zwar um gut zehn Prozent auf 7,9 Milliarden Dollar zu, blieb aber dennoch unter den Erwartungen der Börsenanalyst:innen.

Trotz dieses deutlichen Rückgangs an zahlender Kundschaft ist Netflix mit aktuell 221,6 Millionen Abos allerdings weiterhin der mit Abstand größte Streamingdienst. Der große Konkurrent Disney+ hat demgegenüber nur knapp 130 Millionen zahlende Kund:innen (Stand: Ende 2021).

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