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Red Bull: Ein Wirtschaftsimperium dank Dose

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Von: Christian Kisler

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Didi Mateschitz beim Red Bull Ring.
Dietrich „Didi“ Mateschitz gründete 1984 zusammen mit der thailändischen Unternehmerfamilie Yoovidhya die Red Bull GmbH. © Eibner-Pressefoto/EXPA/Angerer/Imago

Red Bull ist nicht nur der mit Abstand meistverkaufte Energydrink der Welt. Der Name steht auch für ein weltweit operierendes Wirtschaftsimperium.

Was verbinden die größte Rinderart der Welt, eine thailändische Paramiliz und Zahnpasta mit Red Bull? Mehr als die meisten denken mögen. Am Anfang des Aufstiegs von Red Bull zum meistverkauften Energydrink der Welt steht jedenfalls eine Dienstreise des damals noch unbekannten Steirers Dietrich Mateschitz als Handelsvertreter nach Thailand. Die zu vermarktenden Produkte: Kaffee von Jacobs und - aufgepasst - Zahnpasta aus dem Hause Blendax.

Energydrink aus Thailand

In Thailand stellt Mateschitz fest, dass ihm gegen den Jetlag, mit dem er immer wieder zu kämpfen hat, ein hier beliebtes Gesöff hilft: Krating Daeng. Das ist thailändisch und bedeutet auf Deutsch so viel wie „Roter Gaur“, wobei ein Gaur die größte lebende Rinderart ist. Verkürzt gesagt: Das belebende Getränk kann man durchaus „Roter Bulle“ nennen, auf Englisch also - Ta-daa- „Red Bull“. Da Mateschitz derart von dem in Thailand seit den 1970er Jahern beliebten Energydrink angetan ist, gründet er 1984 gemeinsam mit der thailändischen Unternehmerfamilie Yoovidhya, die Krating Daeng erzeugt, die Red Bull GmbH.

Chaleo Yoovidhya, Altvorderer der Familie, war allerdings keineswegs Erfinder des Red-Bull-Vorläufers. Er braute schlicht einen taurinhaltigen Saft aus Japan nach. Mit diesem hielten sich japanische Kampfpiloten während des Zweiten Weltkriegs wach. So gesehen ist das heutige Red Bull eine Kopie einer Kopie, freilich für den westlichen Gaumen adaptiert und industriell hergestellt. Von Krating Daeng unterscheidet sich Red Bull nicht nur prinzipiell im Geschmack, es verfügt über 33 Prozent weniger Koffein und beinhaltet vor allem eines nicht: Kohlensäure.

Keine Stiergalle für Red Bull

Was die beiden Getränke sehr wohl verbindet, ist das Logo. Bei beiden zu sehen sind zwei mit gesenktem Kopf aufeinander zulaufende Stiere vor einer untergehenden Sonne. Das ist natürlich nicht dem Zufall geschuldet, steckt dahinter doch eine tiefere Symbolik. Der Stier steht für Kraft, die Farbe Rot für Durchsetzungsvermögen, die Sonne für Energie.

Doch warum überhaupt die allgegenwärtigen Stiere? Weil der Wirkstoff Taurin, eine Aminosulfonsäure, ursprünglich aus Stiergalle gewonnen wurde. Doch keine Sorge, liebe Vegetarier:innen und Veganer:innen, in dem Red Bull, das ihr gerade schlürft, ist heute synthetisch hergestelltes Taurin enthalten.

Unglückliche Namenswahl für Energydrink

Ein weiteres Detail, das nicht außer Acht gelassen werden sollte: Krating Daeng steht auch für die sogenannten Roten Büffel, eine paramilitärische Bewegung im Thailand der 1970er Jahre, nationalistisch, monarchistisch und antikommunistisch. Ihr wird eine Schlüsselrolle beim Massaker an Student:innen und Aktivist:innen an der Thammasat-Universität am 6. Oktober 1976 zugeschrieben. So gesehen eine etwas unglückliche Namenswahl für einen Energydrink.

Zurück zu Red Bull: Zwar wird stets Dietrich Mateschitz alleinig mit Red Bull in Verbindung gebracht, tatsächlich befindet sich das Unternehmen insgesamt zu 51 Prozent der Yoovidha-Familie. Sie ist also Haupteigentümerin, darüber hinaus gehören ihr die Markenrechte in Europa und den USA. Das ändert nichts daran, dass Mateschitz mit einem geschätzten Vermögen von 16,5 Milliarden US-Dollar der reichste Österreicher ist. Diese Summe erwirtschaftete er nicht allein mit Energydrinks, sondern mit der Gründung eines rund um das Getränk aufgebauten Wirtschaftsimperiums.

Red Bull für alternative Kreise

Die Markteinführung von Red Bull erfolgt 1987, heute quasi ein Synonym für Energydrinks. Zu verdanken hat das Getränk seinen Erfolg vor allem cleverem Marketing von Anfang an. Im Visier hat das Unternehmen vor allem damals noch als „alternativ“ geltende Kreise: Besucher:innen von Techno-Clubs, Mountainbiker:innen und Snowboarder:innen. Abseits dieser Zirkel hagelt es allerdings von Anfang an Kritik an dem für nicht wenige nach Gummibärli schmeckenden Gesöff. Im Raum stehen nicht weniger als Gefahren für Leib und Leben.

Mögliche Langzeitwirkungen einzelner Inhaltsstoffe, allen voran von Taurin, sorgen bei einigen für Unbehagen. Das mündet in einigen Ländern in langwierigen Zulassungsverfahren. In Frankreich etwa kommt Red Bull erst 2008 auf den Markt, und das auch nur, weil dort Taurin durch Arginin ersetzt wird. Das wird seitens der EU als wettbewerbsverzerrend behandelt. So können sich mittlerweile auch Französinnen und Franzosen an Red Bull mit Originalrezeptur laben. Obwohl auch in Dänemark und Norwegen ein De-Facto-Verbot herrscht, wird ein regelrechter Hype um den in Europa neuartigen Energydrink aufgebaut.

Umstritten Effekte von Red Bull bei Sport

Umstritten sind die von Red Bull beworbenen positiven Auswirkungen auf sportliche Aktivitäten. Vor allem der hohe Zuckergehalt birgt gesundheitliche Risiken. Umgekehrt gibt es tatsächlich Verbesserungen in verschiedenen Anwendungen. Allein der Koffeingehalt des Energydrinks ist dafür nicht verantwortlich, vielmehr die Kombination der Inhaltsstoffe.

Ähnliches gilt auch, was mentale Wirksamkeit anbelangt. Wer sich eine Dose Red Bull einverleibt, erzielt damit ähnliche Ergebnisse, als hätte sie oder er ein erholsames Mittagsschläfchen von etwa 50 bis 60 Minuten hinter sich. Als Beleg dafür gelten gesteigerte Konzentrationsfähigkeit und mehr Durchhaltevermögen auf langen Autofahrten. Egal, ob körperliche oder geistige Steigerung mittels Red Bull tatsächlich möglich sind, die wissenschaftlichen Studien sind in beiden Fällen nicht eindeutig.

Red Bull verleiht Flügel - lieber ohne Alkohol

Ärzt:innen der Weltgesundheitsorganisation (WHO) warnen wiederum vor dem gemeinsamen Konsum von Red Bull und Alkohol. Die Zusammensetzung des Energydrinks, vor allem der hohe Koffeingehalt, unterdrückt die vom Alkohol verursachte Schläfrigkeit. Soll heißen: Wer etwa Wodka-Bull und ähnliches trinkt, wird dadurch animiert, mehr Alkohol zu konsumieren als jemand, die oder der keinen Koffein zu sich genommen hat.

Bis heute zweifellos gut gemacht: Der ewige Werbe-Claim „Red Bull verleiht Flügel.“ Das sorgte im angloamerikanischen Raum zwar für einigermaßen kuriose Klagen, da einige Konsument:innen nach Genuss des Getränks entgegen ihrer Erwartungen doch nicht gen Himmel abheben konnten. Weniger gut für Red Bull: In Kanada darf nur mit einem Warnhinweis versehen verkauft werden. Dieser besagt, dass der Energydrink nicht von Kindern, schwangeren und stillenden Frauen sowie gegenüber Koffein sensible Personen getrunken werden sollte. Dinge, die eigentlich der Hausverstand sagt, aber offenbar dennoch extra betont werden müssen.

Verschiedene Red-Bull-Varianten

Abgesehen vom ursprünglichen Energydrink gibt es mit „Sugarfree“ und „Zero“ zwei Varianten ohne Zucker und verschiedene mit zusätzlichen Geschmacksrichtungen versehene Abwandlungen in bunten Dosen. Red Bull Cola und die sogenannte lediglich am österreichischen Markt erhältliche Organics-Reihe - Bitter Lemon, Ginger Ale und Tonic Water - gehören zu den neueren Schöpfungen von Red Bull, um die Kundschaft bei der Stange zu halten.

Neben Milliarden weltweit verkaufter Dosen macht Red Bull als GmbH auch in anderen Unternehmensbereichen Umsatz. Früh schon hat man in Extremsportarten jeglicher Natur investiert und dort zahlreiche sponsorwillige Athlet:innen für sich gewinnen können. Für Kritik sorgt dabei allerdings die Tatsache, dass allein im Zeitraum von 2008 bis 2017 im Schnitt ein/e Extremsportler:in pro Jahr im Zusamenhang mit Werbung für Red Bull tödlich verunglückt ist.

Red Bull als Sponsor

Sport hat es Red Bull prinzipiell angetan, seien es Formel 1, Eishockey, Fußball oder Luftsport. Weltweit unterhält man, auch aufgrund Dietrich Mateschitz‘ persönlichem Interesse, etwa gleich fünf Fußballclubs. Dabei gilt der deutsche Bundesligist RB Leipzig als Prestigeobjekt, Red Bull Salzburg wiederum ist seit Jahren unangefochtener Meister der österreichischen Bundesliga. Für regen Publikumsandrang sorgen regelmäßig die Red Bull Flugtage oder der Red Bull Dolomitenmann.

Nicht immer muss es aber Sport sein. Mit jeweils 50 Prozent ist Red Bull am Wetterdienstanbieter UBIMET und am Transportunternehmen Berger Logistics beteiligt. Weitaus bekannter ist das Medienreich, das Mateschitz mit der Red Bull Media House GmbH mittlerweile aufgebaut hat. Mit dem 2006 ins Leben gerufenen YouTube-Kanal wird ein Anfang gemacht, dazu kommen 2007 das monatlich erscheinende Lifestylemagazin „The Red Bulletin“ sowie drei Jahre später das immens erfolgreiche „Servus“-Magazin.

ServusTV am rechten Rand

Aushängeschild ist neben „Red Bull TV“ freilich der 2009aus dem Lokalsender „Salzburg TV“ hervorgegangene Fernsehsender ServusTV. Und jetzt wird es dezidiert politisch. Das liegt nicht am üblichen Privat-TV-Programm mit der Ausstrahlung alter Spielfilme und Serien, auch nicht an den teils exklusiven Live-Sportübertragungen. Sondern etwa an der Person Ferdinand Wegscheider, seines Zeichens als Intendant für Programm und Budget verantwortlich. In seinem wöchentlichen Fernsehkommentar „Der Wegscheider“ lässt er seiner nicht selten am rechtspopulistischen Rand anstreifenden Meinung freien Lauf und wird in entsprechendenen Kreisen wohlwollen aufgenommen.

Selbiges gilt für die Einladungspolitik in diversen Talkshows, sei es etwa Götz Kubitschek, ein Vorzeigeaktivist der Neuen Rechten oder Identitären-Chef Martin Sellner. Während der COVID-19-Pandemie gefällt sich der Sender in der Rolle als Verlautbarungsorgan von Coronaleugner:innen und Impfgegner:innen. Mateschitz äußert sich dazu nicht.

Mateschitz gegen den Betriebsrat

Als die Belegschaft 2016 einen Betriebsrat gründen will, dreht er den Sender kurzerhand ab. Erst als sich die Mehrheit der Mitarbeiter:innen wohl aus Angst um ihre Jobs gegen einen Betriebsrat entscheiden, fährt er ServusTV wieder hoch. Offiziell werden wirtschaftliche Gründe für das vorübergehende Aus genannt. So oder so hat die Aktion Wirkung gezeigt und bestätigt: Wer zahlt, schafft an. Vor allem, wenn man der reichste Mann Österreichs ist.

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